(Vibiznews – Economy & Business) Bisnis iklan Amazon sedang booming. Beberapa pengiklan yang biasanya menghabiskan lebih dari setengah dari anggaran mereka untuk beriklan melalui pencarian Google, pindah ke iklan Amazon, yang berjumlah ratusan juta dolar, menurut para eksekutif di beberapa agensi media. Beberapa dari para eksekutif ini meminta tidak disebutkan namanya karena mereka tidak berwenang untuk mendiskusikan pengeluaran klien mereka di depan umum.
Kesuksesan Amazon yang berkembang dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan Google Alphabet, yang menghasilkan $ 95,4 miliar dalam pendapatan iklan tahun lalu, 86 persen dari total pendapatannya. Google adalah platform iklan digital yang dominan di AS, dan akan mengambil sekitar 37 persen anggaran iklan digital pada tahun 2018. Meskipun Alphabet tidak mengungkapkan rincian pendapatan iklannya, sebagian besar perkiraan percaya bahwa sebagian besar berasal dari iklan pencarian – sekitar 83 persen di tahun hingga saat ini, menurut penelitian dari eMarketer.
Alphabet tetap agak terlindung dari ancaman sejauh ini, dan pertumbuhan pendapatan iklan secara keseluruhan sebenarnya meningkat pada paruh pertama tahun 2018 dibandingkan dengan tahun lalu. Tidak semua kategori merek menggeser uang ke Amazon – sebagian besar pergerakan datang dalam barang-barang kemasan konsumtif, sementara kategori iklan besar dan menguntungkan seperti otomotif dan perjalanan belum pindah ke Amazon. Selain itu, meskipun pencarian Google mungkin mendatar, pengiklan memindahkan bagian dari belanja iklan mereka dari media lain ke properti Google yang berbeda, terutama YouTube.
Meskipun demikian, Amazon tampaknya muncul sebagai ancaman yang paling kredibel terhadap bisnis periklanan Google sejak Facebook menaklukkan periklanan seluler dimulai tak lama setelah IPO 2012.
Namun, seorang manajer di organisasi penjualan iklan Google, berbicara dengan syarat anonim, mengatakan bahwa dia tidak melihat klien mengalihkan anggaran pencarian ke Amazon, tetapi semakin melihat klien datang dengan merek terpisah untuk dijual secara eksklusif di Amazon.
Eksekutif di enam agensi media mengkonfirmasi Amazon sedang membuat terobosan besar dalam periklanan, mendukung laporan eMarketer baru-baru ini bahwa raksasa teknologi telah menjadi platform iklan digital AS terbesar ketiga di belakang Google dan Facebook.
Satu orang executive dari agensi besar mengatakan beberapa merek menemukan iklan pencarian Google “aneh” dan ingin anggaran mereka dipindahkan ke Amazon karena secara langsung berkorelasi dengan penjualan. Sekitar 49 persen pencarian produk mulai dijalankan di Amazon, menurut Survata.
Sementara beberapa dolar sedang tersedot dari iklan cetak, TV dan iklan terprogram, seorang eksekutif di agensi besar mengatakan beberapa klien yang menjual produk di Amazon, memindahkan antara 50 dan 60 persen dari dolar mereka melalui iklan pencarian Google, dialokasikan khusus untuk Amazon. Pergeseran itu mencapai ratusan juta dolar setahun, katanya.
Eksekutif lain di agensi besar yang berbeda mengatakan beberapa merek yang mereka tangani menggeser 50 persen dari anggaran pencarian Google mereka ke Amazon di beberapa wilayah tertentu. Langkah-langkah ini juga berjumlah ratusan juta dolar setahun.
Eksekutif ketiga, yang satu ini di sebuah perusahaan teknologi iklan berukuran sedang, mengatakan beberapa kliennya telah membahas memindahkan sebagian besar anggaran iklan mereka langsung dari Google Search ke Amazon.
Untuk semua perusahaan periklanan ini, merek-merek tersebut kebanyakan masuk dalam kategori barang-barang konsumen.
Chris Apostle, wakil presiden eksekutif dan kepala kinerja untuk Amerika Utara di Havas Media, seperti yang dilansir CNBC, mengatakan agennya melihat 20 hingga 30 persen kliennya menggeser 50 hingga 70 persen dari total anggaran pencarian mereka ke Amazon. Perusahaan menyadari semakin banyak mereka menghabiskan dengan Amazon, semakin banyak mereka dapat menambahkan lonceng dan peluit lainnya seperti konten atau ulasan yang dapat membantu mendorong lebih banyak penjualan.
Secara umum, klien Apostle telah meningkatkan anggaran Amazon mereka sebesar 300 persen sejak tahun lalu, dan ia memperkirakan mereka untuk meningkatkan 200 hingga 300 persen tahun depan.
“Lebih dari 90 persen penelusuran untuk produk yang dimulai di Amazon berakhir dengan pembelian, meskipun pengguna itu mungkin berakhir di saluran sosial,” kata Apostle dari Havas.
Seorang eksekutif dari agensi iklan besar ketiga, yang meminta dirahasiakan namanya, mengatakan anggaran Amazon di antara kliennya telah tumbuh 300 hingga 400 persen dari tahun lalu.
Menurut Reprise IPG Mediabrand, sebagian besar anggaran Amazon baru berasal dari berbagai sumber, termasuk iklan bergambar terprogram seperti iklan spanduk, atau iklan yang dibeli langsung dari perusahaan media – bukan Google secara khusus. Namun, Amazon tumbuh secara keseluruhan, sementara anggaran Google tetap “datar,” menurut Joseph McConellouge, yang memimpin pembelian iklan e-ritel untuk Reprise.
“Dalam banyak kasus, kami melihat Amazon adalah pemain yang lebih baik dan dengan margin yang signifikan,” kata McConellouge, seperti yang dlansir CNBC.
Meskipun pertumbuhan besar Amazon, Google masih mempertahankan kuat pada anggaran iklan digital secara keseluruhan, dan telah menunjukkan mempercepat pertumbuhan pendapatan iklan di paruh pertama tahun 2018.
Kuartal lalu, Google melaporkan bisnis iklannya naik 23,8 persen dari tahun ke tahun – itu sebenarnya merupakan percepatan dari Q2 2017, ketika pendapatan iklan naik hanya 18,4 persen dari tahun sebelumnya. Kecenderungan yang sama terjadi pada kuartal pertama 2018, ketika pendapatan iklan naik 24,4 persen dari tahun sebelumnya, dibandingkan dengan 18,8 persen pertumbuhan tahun ke tahun di Q1 2017.
Belum semuanya dijual di Amazon. Kategori iklan besar seperti mobil, perjalanan dan beberapa hiburan, termasuk acara seperti film atau acara olahraga, masih belum melakukan penjualan langsung di platform. Perusahaan-perusahaan tersebut tidak memiliki alasan untuk beriklan di Amazon, sementara pencarian Google masih mendorong banyak penjualan langsung. Uang berpindah dari televisi ke Google untuk kategori ini, seorang eksekutif lembaga mencatat.
Banyak agensi mengatakan Google mendorong produk iklan lainnya, terutama iklan video di YouTube. Banyak pengiklan membelanjakan lebih banyak pada layanan video, dengan satu eksekutif mencatat klien dapat melihat di atas laba atas investasi 50 persen, atau ROI, jika iklan yang tepat muncul di kategori yang tepat.
Google Search masih menyediakan ROI yang tinggi, dan beberapa perusahaan, termasuk Apple dan Casper, lebih memilih pelanggan untuk membeli langsung dari mereka daripada Amazon untuk menghemat biaya. Dan bisnis Amazon jauh kurang berkembang di luar Amerika Serikat di wilayah tertentu, termasuk beberapa negara di kawasan Asia / Pasifik.
Google juga bersaing langsung ke Amazon, berinvestasi dalam alat yang membuat pembelian online lebih mudah. Google Shopping, yang bersaing dengan Amazon Marketplace, adalah mesin pencari produk yang membantu orang menemukan barang untuk dibeli secara online, dan menghitung Target, Walmart, dan Costco di antara mitranya. Amazon sementara berhenti membeli iklan Google Shopping, tetapi kembali ke platform pada bulan Juli, menurut Bloomberg.
Asido Situmorang, Senior Analyst, Vibiz Research Center, Vibiz Consulting Group
