Tahun 2018 merupakan tahun yang penuh skandal bagi perusahaan social media terbesar di dunia, Facebook. Di hari terakhir perdagangan tahun 2018, saham Facebook ditutup pada level $131.09, turun 25.7 persen bila dibandingkan dengan tahun 2017, dan merupakan penurunan yang pertama sejak Facebook melakukan IPO pada tahun 2012.
Skandal pertama pada Facebook terjadi pada awal tahun 2018, dimana Facebook melakukan perubahan interface pada news Feed Facebook dimana setiap pengguna Facebook akan mendapatkan prioritas untuk melihat feed daripada teman atau keluarga daripada feed daripada brand-brand ataupun perusahaan-perusahaan yang telah mereka follow. Walaupun hal ini diterima dengan positif oleh konsumen, hal ini ditanggapi negatif oleh perusahaan-perusahaan yang aktif melakukan marketing di Facebook, sehingga pada awal tahun 2018 harga saham Facebook mengalami penurunan sebanyak 4% dengan total nilai penurunan sebanyak 24.5 milyar USD.
Cambridge Analytica
Penurunan yang terbesar dan yang masih sangat mempengaruhi Facebook sampai masa yang akan datang ialah masalah Facebook dengan Cambridge Analytica. Pada tahun 2016, semasa pemilihan umum di AS, Donald Trump, kandidat presiden Amerika pada tahun itu, membayar Cambridge Analytica untuk melakukan analisa terhadap pandangan politik warga Amerika Serikat. Cambridge Analytica kemudian melakukan pengumpulan data tanpa izin terhadap 50 juta pengguna Facebook, termasuk juga pengguna dari Indonesia, untuk menjadi target bagi kampanye politik Donald Trump.
Hal ini ditanggapi dengan sangat negatif oleh kalangan pengguna Facebook, karena ini menunjukkan rendahnya proteksi data pribadi oleh Facebook, yang dapat dengan mudah memberikan data pribadi pengguna kepada pihak ketiga untuk digunakan untuk tujuan-tujuan yang mungkin tidak disetujui oleh pengguna tersebut. Dari sisi pasar, kejadian ini membuat saham Facebook turun lagi sebanyak 7%, yang merupakan angka yang sangat signifikan.
Masalah Cambridge Analytica menjadi sangat panjang ketika Kongres AS meminta CEO Facebook, Mark Zuckerberg, untuk menjelaskan dihadapan Kongres dan dihadapan rakyat AS mengenai masalah proteksi data pribadi yang dilakukan oleh Facebook. Pada hari dimana Zuckerberg dimintai keterangan oleh Kongres AS, kembali terjadi penurunan saham Facebook sebanyak 5%. Hal ini menunjukkan bahwa pasar sangat merespon dengan negatif apa yang terjadi di Facebook. Dimintai untuk bersaksi di Kongres AS menunjukkan suatu pelanggaran yang sangat serius, karena Kongres AS sangat jarang melakukan pemanggilan terhadap perusahaan-perusahaan kecuali perusahaan itu melakukan pelanggaran yang cukup serius.
Masalah Cambridge Analytica tidak selesai disini. Facebook juga dimintai keterangan oleh otoritas Inggris, EU, dan Indonesia mengenai hal ini.
Facebook Community Standard
Setelah mengalami skandal Cambridge Analytica, Facebook berusaha memperbaiki diri dengan melakukan pembatasan kepada konten-konten apa yang dapat ditampilkan oleh Facebook. Facebook Community Standard, sebuah dokumen yang menunjukkan hal-hal apa saja yang diterima ataupun ditolak untuk tampil di Facebook, ditampilkan untuk menjadi peraturan bagi para pengguna Facebook.
Lagi-lagi, pengguna Facebook menanggapi hal ini dengan negatif. Sebagian pengguna merasa Community Standard ini terlalu restriktif dan mengganggu kebebasan berpendapat (freedom of speech), sementara sebagian pengguna merasa bahwa Community Standard ini terlalu longgar, dan terlalu memberikan kebebasan kepada pengguna yang memiliki paham-paham tertentu seperti ekstrim kanan maupun neo-Nazi.
Pasar pun merespon negatif, dengan penurunan sebanyak 18 milyar dollar, sekitar 4% daripada harga saham Facebook pada masa itu.
GDPR (General Data Protection Regulation)
GDPR adalah suatu undang-undang baru yang disahkan di EU, dimana setiap perusahaan yang ingin melakukan bisnis di EU harus memenuhi peraturan-peraturan proteksi data pribadi yang cukup ketat. Seiring dengan belum berakhirnya imbas skandal Cambridge Analytica, meskipun Facebook yakin bahwa mereka telah mengikuti aturan GDPR ini, otoritas EU sangat memonitor perkembangan Facebook di Eropa. Pengguna Facebook di Eropa juga lebih lagi hati-hati mengggunakan Facebook, dan mengurangi penggunaan Facebook, yang ditanggapi dengan negatif oleh perusahaan-perusahaan yang memasang iklan di Facebook ataupun yang aktif melakukan penjualan di Facebook. Dari data pada Facebook, Facebook kehilangan sekitar 3 juta pengguna di Eropa.
Bersamaan dengan GDPR, rilis data keuangan Facebook menunjukkan tren yang negatif sepanjang tahun 2018, setelah gagal memenuhi target pendapatan serta proyeksi pendapatan iklan yang kurang dibandingkan dengan estimasi pasar. Setelah mencapai level yang tertinggi pada tahun 2018, saham Facebook terjun sebanyak 19%, dengan total kerugian sebanyak 120 milyar USD.
Russian bots
Sepanjang tahun 2018, situasi politik di AS cukup panas. Facebook dituduh tidak melakukan penyaringan pengguna dengan baik, sehingga banyak pengguna-pengguna palsu dari Russia masuk untuk memperkeruh pemilihan umum di AS di tahun 2016. Walaupun sampai saat ini panitia khusus AS belum juga menemukan bukti keterlibatan Russia di pemilu umum AS tahun 2016, Facebook terkena imbas negatif karena mereka dituduh kurang aktif untuk melakukan verifikasi terhadap pengguna-pengguna mereka. Sebagian pengguna Facebook menuduh Facebook membantu Trump menang di pemilu umum 2016.
Di lain sisi, Facebook juga terus dituduh menyensor berita-berita yang mendukung Donald Trump, dan melakukan pembatasan terhadap media AS yang berada di sayap kanan seperti Breitbart. Hal-hal ini tidak menghantam Facebook secara langsung, tetapi membuat Facebook terus menerus kehilangan brand image yang baik, terutama di wilayah AS.
Kebocoran data
Pukulan terakhir bagi Facebook tiba di bulan September, dimana Facebook mengalami kebocoran data bagi 50 juta pengguna Facebook, sebagian besar dari mereka berasal dari Amerika Serikat dan Eropa. Kebocoran data selalu ditanggapi dengan negatif oleh pasar, dan juga efek dari skandal Cambridge Analytica memperburuk kondisi Facebook pada masa itu.
Pesan akhir tahun Zuckerberg
Pesan akhir tahun Zuckerberg, yang menyatakan bahwa Facebook telah berubah dan terus berusaha untuk lebih baik, pun ditanggapi dengan negatif oleh para penggunanya. Komitmen Zuckerberg ditanggapi dengan sinis oleh sebagian pengguna Facebook, yang mengatakan bahwa mereka sebagai pengguna sadar bahwa Facebook menggunakan mereka sebagai komoditas, bukan sebagai komunitas seperti yang sering digaungkan oleh Zuckerberg. Dan dengan belum adanya kejelasan siapa yang harus bertanggung jawab atas masalah-masalah proteksi data seperti Cambridge Analytica, menjadi tanda tanya yang besar bagi pengguna Facebook.
Sampai saat ini, belum ada kompetitor yang menyamai kekuatan Facebook. Google pun gagal menciptakan social media yang mampu menyaingi akan Facebook. Facebook pun aktif mengakuisisi calon kompetitornya, seperti Instagram dan WhatsApp. Kompetitor Facebook seperti Twitter pun belum mampu untuk menyaingi akan Facebook, dan sampai saat ini masih kesulitan untuk menciptakan business model yang tepat. Facebook mungkin masih akan berjaya pada tahun 2019, namun mungkin tidak sekuat pada tahun-tahun sebelumnya.
